[DAP hasAccessTo=”3″ errMsgTemplate=”LONG”]Ein Newsletter funktioniert nicht für sich allein. Er ist immer Teil einer Marketingkette, ausgehend vom Unternehmen, das den Newsletter versendet, also dem Absender, über Newsletter selbst (und die direkte Handlung, die dieser auslösen soll), bis hin zum Zielpunkt.

• Der Ausgangspunkt ist immer gleich: Ihr Email-Programm.
• Der Weg kann schon unterschiedlich sein. Das eigene Email-Programm oder auch ein professioneller Dienstleister.
• Das Ziel kann, wie oben schon erwähnt, sehr vielfältig sein.
• Die Verbindung ist der berühmte „Rote Faden“.

Der „Rote Faden“

Dies Marketingkette wird zusammengehalten durch den schon erwähnten „roten Faden“, der sich durch die gesamte Kette hindurchfädelt und er ist nichts anderes als die Aufmerksamkeit, das Interesse des Newsletter-Lesers. Schafft man es die Aufmerksamkeit, das Interesse, hochzuhalten, kann man den Leser bis ans Ende der Kette, ans Ziel dieses Newsletters, führen. Verliert er irgendwann zwischendurch das Interesse, erlischt seine Aufmerksamkeit, reißt der Faden und damit fällt die ganze Kette auseinander. Damit dies nicht passiert und der Leser bis ans Ende durchhält, muss der rote Faden unter Spannung stehen und darf sich nicht verknoten, um tausend Ecken winden oder gar in einem Knäuel von Fäden verschwinden. Dann passiert nämlich das, was niemals passieren sollte: Der Leser verliert den Faden!

Deshalb gilt:

• Ein einziger roter Faden
• Klar erkennbar
• Ohne Umwege, möglichst geradewegs zum Ziel

Konkret heißt das:

• Ein einziges Thema
• Vom Anfang bis zum Ende der Marketingkette
• Kompakt und übersichtlich präsentiert
• Bringt den Leser ans Ziel Genau heißt das:
• Sehen!
• Lesen!
• Entscheidung treffen! (Response)

Es soll beim Leser eine klare, direkte und spontane Reaktion ausgelöst werden. Eine Antwort (auf Englisch „Response“). Das Ziel wird deshalb auch als „Response“, das sichtbare Element (der Link, der Bestellbutton) als „Response-Element“ bezeichnet. Alles muss diesem Ziel untergeordnet werden. Alle Texte, Bilder, Strukturierungen und Gliederungen müssen auf dieses eine Ziel hin ausgerichtet werden, schreibtechnisch und auch optisch. Der Leser muss an die Hand genommen, zu der gewünschten Reaktion geführt werden. Der rote Faden muss direkt auf dieses Response-Element draufzulaufen, denn nur über dieses Element gelangt der Leser zur nächsten Station in der Kette. Diese Verbindungsstellen sind die gefährlichen Engpässe, an denen der rote Faden besonders dünn ist und deshalb besonders schnell reißen kann, denn hier findet ein Übergang zwischen zwei verschiedenen Elementen statt. In der Regel zwischen dem eigentlichen Newsletter und einer Landingpage, zu der der Newsletter verlinkt. Das Response-Element ist deshalb auch meist der Link oder Button mit dem der Wechsel ausgelöst wird. Aber wie bei jedem Elementewechsel ist die Scheu des Lesers einen Link oder Button anzuklicken besonders groß. Einen Newsletter lesen ist das Eine. Auf den entscheidenden Link klicken (zu reagieren, zu antworten) etwas ganz Anderes. Absender, Betreffzeile, Inhalt, Landingpage, Ziel (Produkt, Dienstleistung, usw.) müssen ein und dasselbe Thema aufnehmen und weiterführen. Dieses Thema wird naturgemäß vom Ziel vorgegeben, aber muss in einer erkennbaren Beziehung zum Absender stehen und auch im Betreff des Newsletters deutlich werden. Das kann man auch mit einem Staffellauf vergleichen, bei dem nicht ein Staffelstab, sondern die Aufmerksamkeit, das Interesse des Lesers, weitergegeben werden. Fällt der Stab bei einem Wechsel herunter, hat sich das ganze Rennen erledigt, egal wie schnell die anderen Läufer waren und wie groß der Vorsprung schon sein mag. Ende, Aus, Finito!

Auf den Newsletter übertragen heißt das z. B. : Haben der Betreff eines Newsletters und der Inhalt oder Inhalt und Landingpage nicht das gleiche Thema, nimmt das Folgende nicht das Thema des Vorherigen auf, fällt der Stab zu Boden und der rote Faden reißt. Schreiben Sie ganz groß in den Betreff „Tolles Sonderangebot“ aber der Leser findet im Newsletter keines oder schreiben Sie im Betreff „Aktuelle Insider-News“ und servieren dem Leser im Inhalt einen Haufen billiger Werbung, ist der Leser enttäuscht und wird mit größter Wahrscheinlichkeit nicht auf den Link zur Landingpage klicken. Die Kette ist unterbrochen, die Staffel wird disqualifiziert, weil der rote Faden gerissen und der Stab zu Boden gefallen sind. Die Kette kann aber nicht nur an dieser Stelle reißen, sondern an allen Übergängen und auch mittendrin. Und das aus vielerlei Gründen.

• Der Betreff ist nicht interessant genug.
• Der Betreff bezieht sich nicht auf den Inhalt.
• Der Inhalt nicht auf die Landingpage.
• Der Inhalt wird auf eine schlechte Art präsentiert.
• Ein Link funktioniert nicht.
• Der Newsletter ist nicht auf die Zielgruppe hin getextet, etc.

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