[DAP hasAccessTo=”3″ errMsgTemplate=”LONG”]Newsletter – News – Neuigkeiten! Ein Newsletter ist im Grunde nichts als ein leeres, weißes Blatt Papier bzw. ein weißer Computerbildschirm. Theoretisch kann man damit machen, was man will. Das heißt aber auch, man hat viel Platz und Freiraum um Fehler zu machen. Fehler macht man aber nur dann, wenn man nicht weiß, wie man etwas richtig macht. Und um etwas richtig zu machen, muss man wissen, was man überhaupt erreichen will. Man muss ein Ziel haben. Erreicht man es, hat man alles richtig gemacht. Verfehlt man es, hat man irgendetwas falsch gemacht. Welche Ziele kann man nun mit einem Newsletter erreichen?

Weil einem ein weißer Bildschirm so viel kreative Freiheit lässt, sind auch die Ziele, die man mit einem Newsletter erreichen kann, sehr vielfältig.

Hier nur einige Beispiele:

• Verkauf von Produkten und Dienstleistungen
• Umfragen
• Neukundengewinnung
• Unterstützung von Social Media-Kampagnen
• Reflexkampagnen
• Reaktivierung von Altkunden
• Aktuelle Informationen
• Hintergrundinformationen
• Serviceleistungen

Kurzfristig dienen Newsletter vor allem dem Verkaufen oder Bekanntmachen von Produkten, Dienstleistungen und anderen Angeboten, dem Bewerben von Veranstaltungen, usw. Langfristig steht die Kundenbindung im Vordergrund. Wobei die kurzfristigen Ziele ein Teil der langfristigen Strategie sein sollten und deshalb immer auch in diesem Kontext gestaltet werden müssen.
Es bringt nichts, kurzfristig ein Produkt mit großem Tamtam in den Markt drücken zu wollen und langfristig auf die Gewinnung und Bindung einer seriösen, zahlungskräftigen aber konservativen Kundengruppe hinzuarbeiten. Das beides widerspricht sich fundamental und zumindest Letzteres kann deshalb keinen Erfolg haben. Es ist also wichtig nicht nur die richtige Taktik (kurzfristig) zu wählen, sondern auch die richtige Strategie (langfristig), wobei die Strategie immer die Taktik bestimmen muss. Und die Strategie wiederum ist Teil der Firmenphilosophie.

Klingt vielleicht etwas kompliziert oder hochtrabend, aber man kann es auf einen Satz reduzieren: Bleiben Sie sich selbst treu! Schreiben Sie einen Newsletter nicht anders, als eine Produktbeschreibung. Designen Sie einen Newsletter nicht anders als Ihre Webseiten. Ist die Seite eher bunt und die Wortwahl eher locker, sollte sich das auch im Newsletter wieder spiegeln. Geht es in der Firma, auf der Webseite und bei der Produktpalette eher ruhig und gediegen zu, sollte auch der Newsletter nicht zu sehr aufregen. Sonst kommt es zu einem Bruch in der Darstellung, im Image und die Kunden reagieren meist sehr sensibel darauf. Es gibt den schönen Begriff „Roter Faden“, der dieses sehr bildhaft werden lässt. Wir kommen weiter unten noch detailliert auf diesen Faden zu sprechen.

Das ist der Newsletter aus Sicht des Absenders, aber der steht nicht im Mittelpunkt des Interesses. Dort steht der Empfänger und im optimalen Fall, auch Leser. An ihn ist das Ganze gerichtet, für ihn wird überhaupt die Arbeit gemacht, er ist das eigentliche Ziel des Ganzen. Besser noch, seine Reaktion, seine Antwort, seine „Response“, wie man auf neudenglisch so schön sagt. Man schreibt einen Newsletter, weil man beim Empfänger etwas erreichen will. Aus purem Spaß am Schreiben macht sich keiner die Arbeit einen Newsletter zu texten. Diese Antwort kann eine Bestellung genau so gut sein, wie die Anmeldung zu einer Veranstaltung, das Besuchen de neuen Facebook-Firmenseite oder auch einfach das Stärken des Vertrauens des Leser in den Absender. Das alles kann man aber nur erreichen, wenn man zuvor etwas anderes erreicht hat. Nämlich, dass ein Leser überhaupt den Newsletter abonniert.

Mittlerweile dürfte es sich ja herumgesprochen haben, dass man potenzielle Leser nicht einfach so mit seinem tollen Newsletter beglücken darf, sondern dass diese vorher ihr Einverständnis gegeben haben müssen. Und dieses zur Sicherheit und als Beweis, im Fall der Fälle, am besten auch gleich noch bestätigt, haben. Bevor man seinen tollen Newsletter unter die Leute bringen kann, muss man also erst einmal die Leute dazu bringen, den Newsletter zu abonnieren. Wann werden diese das freiwillig und in großer Anzahl tun? Genau, wenn sie sich etwas davon versprechen. Und zwar einen persönlichen Vorteil. Das kann ein kurzfristiger Vorteil sein, meist das Gratis-Geschenk, der Extra-Rabatt oder der Gutschein den man auslobt für einen Newsletter-Eintrag. Das wiederum bedeutet aber leider noch lange nicht, dass der Abonnent später den Newsletter auch liest. Man darf hier keinen Denkfehler machen:

Der Kunde muss sich nicht vom Abonnieren an sich einen Vorteil versprechen, sondern vom Lesen des Newsletters!

Der Newsletter selbst, das Lesen des Newsletters, muss Vorteile für den Abonnenten bieten. Das können besondere Rabatte, exklusive Sonderangebote aber auch aktuelle Informationen oder Hintergrundinformationen sein. Um hier den richtigen Ansatz auszuwählen, muss man sich seine Kunden oder auch Webseitenbesucher einmal näher ansehen. Was betrachten diese denn als Vorteile? Je besser man seinen Kunden und gleichzeitig Newsletter-Leser kennt, desto interessantere, weil für den Leser vorteilhaftere, Newsletter kann man schreiben.

Dabei sind folgende Fragen interessant:

• Wie finde ich heraus, welche Interessen meine Kunden wirklich haben?
• Welche Newsletterinhalte wollen sie lesen?
• Welche Vorteile unbedingt haben?
• Welche Produkte werden in Ihrem Shop oft angeklickt?
• Woher kommen Ihre Kunden?
• Welche Shopseiten werden am häufigsten angesehen?

Auch, wenn es keine Produktseiten sind: Oft hat man auf seiner Shopwebseite als Ergänzung oder Serviceleistung einige Artikel oder Beiträge oder man betreibt einen Blog und kann sehen, welcher Artikel am meisten aufgerufen wurde. Das sind alles wertvolle Hinweise darauf, was die Kunden im Moment am meisten interessiert. Natürlich sollte man auch seine kaufmännische Erfahrung einbringen. Welche Waren werden wann am meisten nachgefragt. Dann kann man nicht nur die Ware selbst anbieten, sondern auch Informationen dazu. Mir ist gerade vor ein paar Tagen eine Email unseres Reifenhändlers untergekommen. Er hat darin nicht einfach seine neuesten Sommerreifen-Sonderangebote beworben, sondern mich auf die Ergebnisse eines großen Sommerreifen-Tests aufmerksam gemacht und am Ende stand ganz einfach: Für die Testsieger würde er mir ein gutes Angebot machen. So verkauft man Sommerreifen und baut gleichzeitig Vertrauen, als Voraussetzung für eine dauerhafte Kundenbindung, auf, denn ich habe jetzt nicht das Gefühl er will mir irgendwelche Billigdinger unterjubeln, sondern Qualität anbieten.

Es gibt auch einige technische Möglichkeiten seine Kunden in Gruppen, Segmente, Profile oder wie auch immer einzuteilen. Hierbei kann man viel von den großen Internethändlern lernen.

Die ganz Großen betreiben Kundenauswertung im großen Stil. Da wird alles ausgewertet, was man an Informationen einem einzelnen Kunden überhaupt zuordnen kann.

• Welche Seiten besucht er wir oft?
• Welche Newsletter hat er bereits geöffnet?
• Wo kommt der Kunde überhaupt her (heute und überhaupt)?
• Hat er sich bereits registriert?
• Welche Werbebanner etc. hat er bereits gesehen?
• Auf welche davon hat er auch geklickt?
• Wie ist sein Zahlungsverhalten?
• Wie seine Kreditwürdigkeit?

Hinzu kommen dann, wenn möglich, noch entsprechende Offline-Daten von der Kundenkarte oder aus dem Callcenter. Die Daten werden zentral und meist anonymisiert in einer Datenbank gesammelt. Anhand dieser Daten werden die Kunden dann segmentiert und filetiert. Auf Anfrage kann die Adressdatenbank so die unterschiedlichsten Gruppen zusammenstellen: Neukunden, Kunden mit hohen Umsätzen, Kunden, die sich für Produkt XY interessiert haben, Kunden, die schon lange nicht mehr gekauft haben, Kunden, die eine schlechte Zahlungsmoral haben, etc. Der Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt. Aber, als ich dies recherchierte, drängte sich mir eine Frage auf: Warum sind die Newsletter von großen Versandhäusern immer so langweilig? Bin ich da immer in der falschen Gruppe? Liegt es etwa an mir selbst? Habe ich denen nur noch nicht genügend Daten geliefert? Oder: ist das ganze Getöse etwas übertrieben?

Egal, Sinn macht die ganze Sammelei und Auswerterei schon, wenn man einige Hunderttausend oder gar Millionen Newsletter-Empfänger hat. Deren unterschiedliche Interessen alle mit nur einem einzigen Standardtext optimal zu treffen, ist unmöglich. Da muss man zwangsläufig differenzieren. Auch haben große Händler eine riesige Produktpalette und deshalb auch eine kunterbunte Kundentruppe.

Bei kleineren Händlern sieht das meist ganz anders aus. Die sitzen in einer Nische oder haben eine ziemlich klar abgegrenzte Produktpalette, sodass sich auch die Kunden nicht all zu sehr voneinander unterscheiden. Ein Digitalkamera-Verkäufer muss jetzt nicht jedem Kunden einzeln auf den Zahn fühlen, um herauszubekommen, dass die meisten seiner Kunden sich für Digitalfotografie interessieren. Und trotzdem schickt er immer nur Newsletter mit den Angeboten für die neuesten Kameramodelle. Obwohl einige seiner Kunden doch gerade erst eine gekauft haben! Glaubt er tatsächlich, dass diese nur vier Wochen später eine zweite teure Kamera kaufen? Wohl eher nicht. Was aber könnte diesen Kamerakäufer interessieren? Genau, Tipps und Tricks, wie er mit seiner Neuerwerbung richtig gute Fotos macht. Wie er zum Beispiel die neuesten Spielereien an seinem Schmuckstück richtig anwendet. Klar, er kauft in diesem Moment erst mal nichts. Aber das ist langfristige Kundenbindung! Nach einem Jahr wandert der Kunde dann so langsam wieder in Richtung „Werbung für neue Kameras“. Und bei wem wird er diese jetzt wohl kaufen, mit dem guten Gefühl, er bekommt auch nach dem Kauf einen ganz besonderen Service? Sie merken, Kundensegmentierung ist auch in einer eher homogenen Kundengruppe möglich und mit relativ einfachen Mitteln machbar. Die einfachste Unterteilung ist wohl die in Neukunde und Stammkunde. Filtert man jetzt noch diejenigen heraus, die sich zwar in den Newsletter eingetragen, aber noch nichts gekauft haben, (ich nenne sie meist Besucher) hat man ohne viel Aufwand schon drei Kundengruppen, die sich doch deutlich unterscheiden und die man unterschiedlich ansprechen könnte und sollte. Dieses Sortieren kann man bei einer übersichtlichen Zahl von Kunden und Newsletter-Abonnenten auch noch von Hand machen.

Schickt man jetzt jeder Gruppe einen individuellen Newsletter und wertet dabei nur aus welche Kunden ihn geöffnet haben und welche nicht, hat man schon sechs Kundengruppen (betrachtet auf dieses Newsletter-Thema). Drei Gruppen, die ihren Newsletter geöffnet haben und drei, die ihren nicht geöffnet haben. Jetzt kann man gezielt nachsetzen, indem man entweder an den ersten Newsletter anknüpft (bei denen, die ihn geöffnet haben), sich also auf ihn bezieht oder man den ersten Newsletter variiert, zum Beispiel den Betreff ändert, um vielleicht zu erreichen, dass ihn die Ignoranten doch noch öffnen.

Eine solche Auswertung der Öffnungen und besser noch, der Klicks auf die entsprechenden Links im Newsletter kann man natürlich nicht mehr von Hand machen. Oder man schreibt seine Newsletterempfänger in einem Extra-Newsletter an und fragt, ob sie den Werbe-Newsletter geöffnet haben und vielleicht auch auf den Link geklickt haben. Bei den meisten müssen Sie dies nur einmal machen! Nein, natürlich gibt es hierfür die entsprechenden Softwarelösungen. Dort kann man dann, meist mit einem einzigen Klick, die entsprechenden Gruppen herausfiltern. Es müssen und sollten nicht immer nur die klassischen Verkaufsnewsletter sein, die man seinen Newsletter-Abonnenten zumutet. Immer wieder irgendein Sonderangebot, eine Rabattaktion, Produkte von Partnern, Affiliate, usw. neeeeervig.

Geben Sie Ihren Lesern auch einmal interessante Informationen, ohne dass er gleich zum Kaufen animiert werden soll. Wenn sich das erst einmal herumgesprochen hat, passiert Folgendes: Die Öffnungsraten steigen (im Zuge davon auch wieder die der Werbe-Newsletter), Vertrauen wird aufgebaut, Fachkompetenz bewiesen, die Kundenbindung gestärkt. Das alles führt dazu, dass auch Ihre Verkaufs-Newsletter bessere Ergebnisse erzielen!

Sie sehen, es können sehr unterschiedliche Gründe geben, einen Newsletter bzw. eine Email an einen Kunden zu senden: Produktangebote, Nachrichten, Fachinformationen, Einladungen, Ankündigungen, usw. . Alle diese verschiedenen Gründe bedingen spezielle Inhalte und Formen. Nachrichten kann man nicht im selben Stil präsentieren wie Sonderangebote. Fachinformationen nicht wie Werbung. Deshalb unterscheiden die Profis auch verschiedene Arten von Newslettern.[/DAP]