Modul 2 von 12
In Bearbeitung

Wie man billige Produkte für teures Geld verkauft

Alles reine Nervensache

Vielleicht ist dir das ja auch schon mal passiert: Du hast für viel Geld ein Produkt gekauft und der Inhalt hat sich dann als sehr dürftig und dem Preis überhaupt nicht angemessen oder gar völlig wertlos herausgestellt.

Dann bist du entweder einem Betrüger aufgesessen oder einem cleveren Marketer. Wo hier die Grenzen liegen, möchte ich einmal dahingestellt sein lassen. Die wichtigere Frage ist: Wie hast du reagiert? Enttäuscht, verärgert und wahrscheinlich auch wütend, nehme ich einmal an. Aber über wen hast du dich am meisten geärgert? Über den Verkäufer oder über dich selbst?

Bist du schon einmal auf leere Versprechungen hereingefallen, bist du damit nicht allein. Das passiert vielen Menschen jeden Tag. Sehr viel mehr Menschen als du vielleicht denken magst. Und die meisten fragen sich hinterher, genau so wie du wahrscheinlich auch:

“Wie konnte ich nur darauf hereinfallen? Was ist vor dem Kauf (mit mir) passiert?”

Hier möchte ich zunächst einmal etwas kryptisch antworten: „Vor dem Kauf ist nach dem Kauf.“ Was damit gemeint ist, werden wir später noch genauer untersuchen. Es gibt noch eine zweite spannende Frage:

Warum passiert dies so vielen Leuten und das immer wieder?

Pure Dummheit scheidet hier aus, denn es trifft schlaue Menschen genau so gut wie weniger Schlaue. Intelligenz oder rationales Denken spielen dabei nur eine untergeordnete Rolle. Wir werden noch sehen warum, denn genau in diesem Phänomen liegt die Antwort auf unsere Frage. Ganz allgemein kann man sagen: Weil nicht dein Kopf gekauft hat, sondern dein Gefühl! Nicht dein Verstand, sondern dein Bauch. Experten gehen davon aus, dass zwischen 70 und 90 Prozent der Kaufentscheidungen durch Emotionen gefällt werden. Ich glaube aber, man kann getrost auch sagen:

Alle Kaufentscheidungen werden rein emotional getroffen. Kaufen ist zu 100 Prozent Gefühl!

Selbst wenn du dir absolut sicher bist, dass du mit Verstand und “Köpfchen” eingekauft hast, ist das lediglich ein weiterer Beweis für die obige Aussage. Erinnere dich doch einfach einmal an deinen letzten “vernünftigen” Einkauf. Gerade vorhin im Supermarkt oder vielleicht letzte Woche bei einem Onlinehändler. Der Kauf deines Autos war doch sicherlich reiflich überlegt, oder? Welches Gefühl hattest du bei diesem vermeintlichen völlig rationalem Einkauf? Ein sicheres, nehme ich an. Du hast dich vor dem Kauf bestimmt gut informiert, verschiedene Angebote verglichen, Vor- und Nachteile jedes Einzelnen abgewogen und lange über eine Entscheidung nachgedacht. Erst als du dich wirklich sicher warst, hast du zugeschlagen. Und was ist Sicherheit? Genau: Ein Gefühl. Eine im Kaufprozess ungeheuer wichtige Emotion.

Herzlichen Glückwunsch, du hast Zwillinge (gekauft)

Zusammen mit seinem Zwilling “Vertrauen” bildet das Gefühl “Sicherheit” eine der emotionalen Grundvoraussetzungen, ohne die so gut wie keine Kaufentscheidung getroffen wird. Beide kommen nicht ohne einander aus. Man kann nicht vertrauen, wenn man sich nicht sicher ist und man kann sich nicht sicher sein, wenn man jemandem (Verkäufer, Hersteller, Marke) oder irgendetwas (Produkt, Werbeversprechen, Garantie) nicht vertraut. Gerade im kalten, anonymen  Internet, wo es von Betrügern nur so wimmeln soll, sind diese Zwillinge wahre Schutzengel.

Besonders clevere Marketer versuchen den Kunden auszutricksen, indem sie die warnenden Rufe der Zweifel-Zwillinge durch ausgefuchste Marketing-Tricks mit Gefühlen wie Gier, Geiz oder auch Persönlichkeitsmanipulationen übertönen und so zum Verstummen bringen wollen.

“Kaufe dieses supertolle Teil und du wirst ein noch tollerer Typ sein. Versprochen!”,
“Werde auch du endlich ein Gewinner! Das wolltest du doch schon immer”,
“Hebe dich ab von der langweiligen Masse! Werde wie ich!”,
“Du bist selbst schuld, dass du noch kein Millionär bist!” ,
“Wie lange willst du noch arm bleiben, Versager?”,
“Ich habe längst das Leben, von dem du immer noch träumst. Ätschi, Bätschi!”

Wenn dann einer der Zwillinge zaghaft ruft: “Sei vorsichtig, hier stimmt vielleicht etwas nicht!” , verhallt dieser Ruf meist ungehört auf diesem laut tösenden Rummelplatz der großen Träume, Wünsche und Eitelkeiten. Der warnende Rufer wird abgetan als Schwächling und Feigling. Schließlich gehört dem Mutigen die Welt und wer nichts wagt, der nichts gewinnt. Sind wir also alle naive Dummköpfe, die alles glauben ,was ihnen Blaues vom Himmel herunter versprochen wird? Manchmal schon, nämlich dann, wenn wir es glauben wollen!

Man hört die Zwillinge erst wieder, wenn sich die Marktschreierei nach dem Kauf als plumpe Täuschung entpuppt hat. Doch dann melden sie sich umso lauter zurück:

“Alles nur heiße Luft. Wie konnte ich nur auf solch eine dumm-dreiste Marketing-Masche hereinfallen?”
“Das sieht doch ein Blinder, dass dieser Ramsch das viele Geld nie und nimmer wert sein kann. Allein schon, wie die rumtönen.”

Es fällt einem wie Schuppen von den Augen. Nur leider zu spät. Viele Leute schämen sich dann sogar ihrer eigenen Dummheit, aber zu Recht? War es tatsächlich so offensichtlich, dass jeder es erkennen konnte, gar musste, wenn er nur genau hinschaute? Oft ja, wenn er die rosarote Wunschbrille bemerkt (und abgenommen) hätte, die sich ihm ganz still und heimlich auf die Nase geklemmt und seine Wahrnehmung manipuliert hatte.

Manchmal aber wird auch bewusst versucht, Vertrauen aufzubauen und den Käufer in vermeintlicher Sicherheit zu wiegen. Manipulierte Kundenbewertungen, Gütesiegel, Geld-Zurück-Garantien und Ähnliches sind gern verwendete “Helferlein”. Auch großartige Produktverpackungen gaukeln dem Käufer viel mehr vor, als dann tatsächlich “drin” ist. Ein langweiliges 20-Seiten-PDF lässt sich so ganz einfach zu einem mehrteiligen Profi-Workshop aufblasen und Allerweltswissen zu exklusiven Insider-Geheimtipps. Die Behauptung gilt hier schon als Beweis. Alles eine Frage der Präsentation. Alles eine Sache der Wahrnehmung. Alles reines Gefühl.

Aber nicht immer sind solche Tricks leicht zu durchschauen und noch schwerer ist es, sich dagegen zu wehren. Deshalb solltest du dich auch nicht zu sehr grämen, wenn du einmal auf solche Tricks hereingefallen bist. Du solltest diese Erfahrung (wie überhaupt jeden Fehler) besser dazu nutzen, zu lernen. Schützen kannst du dich nur, wenn du weißt, wie solche Tricks funktionieren. Und das wirst du in diesem Workshop lernen.

Bitte verstehe mich an dieser Stelle nicht falsch: Ich will solche “Helferlein” nicht in Bausch und Bogen verdammen und die Verkäufer, die sich ihrer bedienen, allesamt als Betrüger abstempeln. Diese Marketing-Instrumente können ein wichtiges Element in einem ehrlichen Marketing-Mix sein, weil sie die beiden “rationalen” Gefühlszwillinge ansprechen. Gute und seriöse Dienstleister wie zum Beispiel Trusted Shops oder auch die Stiftung Warentest haben viel dazu beigetragen, Kundenbewertungen oder Gütesiegel zu dem zu machen, was sie in den Augen der meisten Käufer sind: Starke Kaufargumente.

Blender und Betrüger wollen dieses Vertrauen missbrauchen, indem sie dir mit wert-, weil norm- und kontrolllosen Phantasiesiegeln und selbstgedichteten Lobeshymnen das vortäuschen, was seriöse Institutionen oder Verbraucherschützer, durch ständige Kontrolle der Verkäufer und deren Produkte, mit der Verleihung ihrer Siegel oder Testnoten garantieren:

  • sicheren Einkauf,
  • seriöse Verkäufer,
  • wertvolle Produkte,
  • hohe Qualität,
  • ein angemessenes Preis-Leistungsverhältnis
  • und Ähnliches.

Das also, was Hochstapler-Produkten fehlt und diese selbst nicht erbringen können oder wollen. Ein Siegel, ein Kunden- oder Testurteil an sich sagt deshalb noch gar nichts aus. Entscheidend ist, wer oder was dahinter steckt. Wenn es der Verkäufer selbst ist oder einer seiner Partner, dann ist auch ein Gütesiegel nichts mehr als eine schöne Dekoration auf einer Webseite. Wenn es ein gutes Produkt ist, dass sich so nur noch besser verkaufen lässt, ist es gutes Marketing. Gute Verkäufer haben keine Angst, gute Produkte von seriösen und unabhängigen Testern prüfen zu lassen. Warum auch?

Auch der Preis eines Produktes sagt noch lange nichts über dessen tatsächlichen Wert oder die Qualität aus. Auch mit ihm kann man nicht vorhandene Inhalte vortäuschen. Wer vermutet schon hinter einem 500-Euro-Produkt in Wirklichkeit eines mit dem Wert von vielleicht gerade einmal 30 Euro oder ahnt gar, dass man die gleichen Inhalte in einer vielleicht nicht ganz so pompösen Verpackung sogar umsonst bekommen kann? Wer glaubt, dass ein Verkäufer so dreist sein kann? Nur der, der dies schon einmal im nachhinein schmerzhaft feststellen musste. Damit will ich aber nicht pauschal hochpreisige Produkte aus dem Infoprodukte-Bereich verteufeln, denn es gibt viele seriöse Verkäufer, die hervorragende Hochpreis-Produkte mit echtem Mehrwert anbieten.

Alles ist relativ

Kein Produkt, keine Ware, keine Dienstleistung hat einen festen Wert an sich. Bestes Beispiel hierfür sind Produkte die oftmals mittels aufwändiger Launches für beispielsweise 300 Euro angepriesen werden. In manchen Fällen findet man die gleichen und oft auch bessere Inhalte in Fachbüchern oder Workshops für nur 30 Euro oder gar kostenlos auf Fach-Blogs. Warum kaufen viele Leute diese mit jeder Menge altbekannter Marketing-Weisheiten (“Sie brauchen unbedingt Traffic und Social Media ist auch noch irgendwie wichtig.”) und viel heißer Luft (“Bla, bla, bla… ich bin ein alter Hase, Blubberblase!”) aufgeblähten, doch eindeutig überteuerten Produkte trotzdem? Weil sie eben nicht das 30 Euro-Fachwissen kaufen, sondern die versprochenen tausenden von Euro Monatseinkommen, die mit diesem “Profiwissen” schon in wenigen Tagen oder Wochen erzielbar sein sollen. Garantiert! Mit eigenem Gütesiegel: “Geht garantiert gut!”

Diese Art des Marketings geht nicht von den Eigenschaften bzw. Möglichkeiten des Produktes aus, sondern von den Wünschen der potenziellen Käufer. Gezielt wird mit Versprechungen suggeriert, dass dieses Produkt die Wünsche der Zielgruppe erfüllt. Diese Wünsche allein bestimmen, was versprochen wird. Das Produkt ist in den Augen der gläubigen Kundschaft auf einmal nicht mehr die verlangten 300 Euro wert und schon gar nicht die tatsächlichen 30 Euro, sondern die gefühlten 3000 Euro und noch viel, viel mehr. Der Wert ist die viel versprochene, lang ersehnte und herbeigeträumte finanzielle Unabhängigkeit und genau diese wird jetzt für läppische 300 Euro gekauft. Was für ein Schnäppchen! Garniert wird das Ganze zusätzlich mit dem Versprechen, alles sei ganz einfach und erledige sich wie von selbst. Vorkenntnisse sind völlig unnötig. Internet-Marketing ein Kinderspiel. Bestes Beispiel ist meist der Verkäufer selbst. Was er kann, kann jeder andere auch, auf Anhieb. Das stimmt meist tatsächlich. Fragt sich nur, wie sich dann ein Preis von 500 Euro für solches Laienwissen, anders kann man es dann ja nicht nennen, rechtfertigt?

Wenn man sich solche Präsentationen zu Gemüte führt, fragt man sich fast automatisch: Glaubt der Verkäufer etwa selbst, was er da als heiligen Gral anpreist? Das kann gut sein, denn

  • Wenn man das Zusammenbasteln eines simplen Marketing-Kurses mit tausendmal gehörten Marketing-Weisheiten und dessen auf noch billigere Effekte zielende Verkaufe als Krone des Internet-Marketings ansieht, dann ist der Verkäufer ein echter Marketing-Guru.
  • Wenn man den Nutzen des Kurses für die Kunden als Maßstab nimmt, ist der Verkäufer oftmals das glatte Gegenteil.
  • Wenn man unter Internet-Marketing versteht, naiven Kunden möglichst viel Geld aus der Nase zu ziehen, ist der Verkäufer auf dem Weg ein echter Experte zu werden.
  • Wenn man unter Internet-Marketing versteht, gute Produkte mit einem echten Nutzen für seine sehr viel Geld zahlenden Kunden zu produzieren, ist der Verkäufer auf dem Holzweg.

Es kommt also maßgeblich darauf an, was man als Verkäufer unter Marketing bzw. Verkaufen versteht. Alles ist relativ, auch der persönliche Anspruch jedes Experten und derer, die sich dafür halten. Den Nutzen hat immer der Verkäufer, den Schaden oft der Käufer. Verkaufen, Marketing allgemein und Internet-Marketing im Besonderen sind komplexe, umfangreiche, sich ständig verändernde Themen. Man sollte es sich nicht zu leicht machen (wollen)!

Nichts ist sicher

Auf solche Tricks kann jeder Kunde hereinfallen, auch und gerade, wenn er sich für noch so vorsichtig hält. Genau diese Überzeugung bzw. diese Suche nach hundertprozentiger Sicherheit (oft kombiniert mit Bequemlichkeit) lässt einen in eine solche Marketing-Falle tappen. Oft ist es ja der Kunde selbst, welcher seine Zweifel-Zwillinge so lange bearbeitet, bis er sie selbst nicht mehr hört. Auch hier ist die eigene Gier, sind die eigenen Wünsche und Träume, (Emotionen) viel mächtiger als die Realität (Fakten).

Bei Sicherheitsfanatikern dauert es vielleicht etwas länger, die Zweifel zu verdrängen. Es funktioniert dann aber umso gründlicher. Je größer die Zweifel zu Anfang, desto mächtiger müssen die Wünsche sein, um sie zu verdrängen, desto toller dementsprechend die Versprechen der Verkäufer und desto größer am Ende der Schaden. Nicht nur finanziell. Diese Leute können sich auch nach dem Platzen ihrer Traumblasen nur schwer bis gar nicht eingestehen, selbst zumindest einen Anteil am Reinfall zu haben. Schuld haben immer nur die Anderen, immer wieder.

Wer auf der Suche nach der absoluten Sicherheit, also nach etwas ist, dass es im realen Leben nicht gibt, ist besonders anfällig für Tricks, die ihm die Erfüllung dieses Sicherheitswunschtraums vorgaukeln. Wer dagegen schon mit einem gesunden Misstrauen, allzu verlockend klingenden Versprechungen gegenüber und vor allem schon mit dem Gedanken an einen Kauf herangeht, dass es auch schief gehen kann, der ist eben auch nicht so total überrascht, wenn es denn genau so kommt. Und: Er ist von Anfang an nicht bereit, größere Summen zu investieren, weil er das Verlust-Risiko nicht versucht komplett auszuschalten, sondern, zumindest am Rande, mit einkalkuliert. Er geht deshalb nur ein kalkuliertes Risiko ein, investiert Geld, welches er im schlimmsten Fall auch verlieren kann. Im Gegensatz zum Sicherheitsfanatiker, der, im Glauben immer alles richtig zu machen, alles investiert und oft alles verliert.

Alles ist emotional

Wir treffen keine rationalen Entscheidungen. Keine einzige unserer Entscheidungen beruht einzig und allein auf Verstand und Ratio. Für viele Menschen ist es schlicht unmöglich sich vorzustellen, dass unberechenbare und unkontrollierbare Dinge wie Gefühle ihr Verhalten beinflussen. Für Menschen, die fest daran glauben, vernünftig und rational zu handeln, ist es schwer zu akzeptieren, dass sie in Wahrheit doch nicht alles so unter Kontrolle haben, wie sie vielleicht denken. Aber der einzige Weg, zumindest einen Teil der Kontrolle (wieder) zu erlangen, ist es, sich der Tatsache bewusst zu werden, dass man in seinem Verhalten manipulierbar ist, weil man in seinen Gefühlen manipulierbar ist.

Vermeintlich rationale Menschen müssen umdenken: Emotionen sind nichts Schlechtes, Störendes oder gar Peinliches. Sind sind kein Zeichen von Schwäche. Im Gegenteil: Sie sind unverzichtbar, gerade in unserer heutigen Zeit, wo man viele Dinge gar nicht mehr in vollem Umfang erfassen und deshalb auch nicht wirklich durchdenken kann. Vor allem auch dann, wenn uns Wissen und Erfahrungen auf einem bestimmten Gebiet (noch) fehlen.

Wer kennt nicht die Situationen, wenn man das Gefühl hat, irgend etwas stimme nicht. Hier melden sich die Zweifel-Zwillinge, können aber nicht “in Worte fassen”, was da nicht in Ordnung ist, also versuchen sie durch Hüpfen im Bauch auf sich aufmerksam zu machen. Man kann zwar nicht genau sagen, was einen stutzig macht, aber es erhöht die Aufmerksamkeit und rettet uns vor so mancher falschen Entscheidung. Unser “Bauchgefühl” ist wichtig und es ist, gerade in unserer heutigen, komplexen Welt, richtig, wenn das Hirn das eine oder andere Mal auf dieses Bauchgetrampel hört.

Selbst der scheinbar doch so rationale Preis eines Produktes ist kein fester Orientierungspunkt in unserer emotionalen Einkaufsachterbahnfahrt, denn auch der Preis ist immer reine Emotion. 50 Euro können sich sehr billig oder verdammt teuer anfühlen. Manchmal beides in genau dieser Reihenfolge! Vor dem Kauf billig, danach umso teurer. Es kommt immer auf die Umstände an. Die “Entscheidung” billig oder teuer trifft man sofort in dem Augenblick rein emotional, wo man den Preis erfährt. Schon bevor man nach rationalen Argumenten sucht, diese Entscheidung zu bestätigen. Und es ist sehr schwer dieses Gefühl mit rationalen Argumenten zu widerlegen. Hat man erst einmal den Wunsch etwas haben zu wollen, ist es sehr schwer dann doch darauf zu verzichten.

In dem Moment, wo in uns der Wunsch “Das will ich unbedingt haben!” geweckt wird, haben wir den Preis schon akzeptiert. Ist er im Verhältnis zu unseren Möglichkeiten eher hoch, suchen wir gezielt nach Argumenten, die ihn und damit unseren Kauf vor unserem Verstand (und den Zweifel-Zwillingen) rechtfertigen. Meist finden wir welche. Gutes (und auch weniger gutes) Marketing versucht genau diesen Wunsch möglichst früh zu wecken und uns gleichzeitig die zur Selbstüberzeugung noch nötigen Kauf-“Argumente” zu liefern.

Bevor wir uns weiter mit den Details, deren Wirkung und vor allem deren seriöse (!) Nutzbarmachung für Ihr Geschäft beschäftigen wollen, sollten wir uns noch ein wenig den Grundlagen widmen. Nur wenn wir verstehen, wie Kaufen auf emotionaler Ebene wirklich funktioniert, werden wir auch wirklich verstehen können, wie erfolgreiches Verkaufen tatsächlich funktioniert.

Dazu müssen wir erst einmal den Zeitpunkt finden, am dem der Kaufwunsch auftritt. Sie werden sich wundern, wo dieser tatsächlich liegt. Haben wir ihn gefunden, können wir darangehen ihn und die Zeit davor und danach zu optimieren. Deshalb wollen wir uns im zweiten Teil unseres Workshops einmal in der bunten Einkaufswelt umsehen und stellen uns unter anderem die Fragen:

  • Welchen Wert hat Geld eigentlich?
  • Wie entsteht der Wert?
  • Ist er für alle Menschen, zu allen Zeiten, an allen Orten gleich?

Du wirst staunen, was man alles entdeckt, wenn man sich einmal mit Geld an sich beschäftigt. Du wirst dich wundern, auch über dich selbst. Garantiert! :-)