Der Original-Text stammt aus 2014. Deshalb keine kleine Einführung:

Die älteren werden sich erinnern: 13. Juli 2014, Fußball-WM in Brasilien, Endspiel Deutschland-Argentinien im Maracana-Stadion in Rio de Janeiro, Verlängerung 113. Minute:  Langer Pass von Toni Kroos auf die linke Seite. Andre Schürle nimmt ihn auf, stößt vor zur Grundlinie und flankt in den Strafraum. Mario Götze nimmt den Ball mit der Brust an und knallt ihm per Drehschuss unhaltbar ins lange Eck. 1:0 für Deutschland. 11 Minuten später waren wir Weltmeister.

Was glaubst du: Wie viele Zuschauer haben wohl im WM-Finale den Ball gleichzeitig mit Mario Götze in die Maschen geknallt? Das Bein zuckt, der Schuss sitzt. Deutschland ist Weltmeister. Wir auf der Couch haben es leibhaftig miterlebt. Was für Emotionen!

Aber was hat das jetzt mit erfolgreichem Internet-Marketing zu tun? Mario Götze wird schon jetzt gut im Internet vermarktet und in Zukunft wohl noch viel besser. Du aber verkaufst keine Sportartikel oder betreibst eine Fußballschule. Was also kannst du von den Fußball-Weltmeistern für dein eigenes Geschäft lernen? Mehr als du jetzt vielleicht denkst…

Der Mensch kauft nicht mit dem Kopf sondern mit dem Bauch. Es spielt nicht, wie viele Verkäufer heute noch glauben, die große Rolle, was ein Kunde über ein Produkt, eine Firma oder auch eine Person denkt, sondern was er fühlt. Doch dazu müssen wir tief in die Gedanken und Gefühle unserer Zielgruppe eintauchen und herausfinden, was ihre Wünsche, Bedürfnisse und auch Begehrlichkeiten sind.

Stellt sich nur die Frage, wie schaffen wir es, bei Internet-Nutzern die richtigen Gefühle zu wecken? Zur Verfügung haben wir lediglich das Internet, also unsere Webseite, vielleicht noch einen Newsletter, ein paar Videos auf Youtube und die sozialen Netzwerke. Wie stellt man mit diesen begrenzten Mitteln eine persönliche Verbindung zu den Internetnutzern, eine emotionale Brücke zu deren Gefühlen her?

Lass uns kurz einmal überlegen wie ein Nutzer im Internet überhaupt interagieren kann.

• Wie kann ein Nutzer unsere Gefühlsbotschaften aufnehmen?
• Welche Transportmöglichkeiten haben wir zur Verfügung?

Unsere Transportmöglichkeiten sind Texte, Bilder und Videos. Mehr nicht. Es fehlt der beste Weg mit jemandem zu kommunizieren. Es fehlt die direkte Verbindung zwischen uns als Verkäufern und dem Kunden. Selbst wenn du ein Video von deiner Person auf der Webseite platzierst ist immer noch eine “Scheibe” zwischen dir und dem Nutzer und auch diese Kommunikation geht immer nur in eine Richtung, von dir hin zum Kunden. Du kannst nur erahnen ob deine Botschaft angekommen ist und auch richtig verstanden wurde. Klicken die Nutzer sofort wieder weg hatten sie im besten Fall einfach kein Interesse oder waren im schlechteren Fall sogar verärgert über dich. Ins Gesicht sagen kann dir dies aber niemand und aus den Gesichtern der Nutzer kannst du es auch nicht herauslesen. Wenn du Glück hast, erhältst du mal eine wütende E-Mail aber auch diese Arbeit machen sich nur die wenigsten. Die meisten verschwinden einfach still und heimlich in die Weiten des Internets und du hörst nie (wieder) von ihnen. (Stichwort Zombie-Webseiten.)

Wir müssen in der Internetkommunikation deshalb lernen die Aussagen und Botschaften des Nutzers zu lesen und richtig zu verstehen ohne die Möglichkeit eines direkten Kontakt zu ihm zu haben. Wir können weder an seinem Gesicht, dem Tonfall der Stimme oder seiner Körpersprache erkennen, wie er sich fühlt. Wir können nur über Umwege versuchen zu erraten, was den Nutzer zu dieser oder jener Aktion bzw. Reaktion bewegt hat.

Wir erreichen unseren potenziellen Kunden nur über einen indirekten Weg und müssen seine Reaktion auch noch irgendwie erraten. Das hört sich mehr nach Glücksspiel an als nach effizienter Planung. Genau das macht das Internetmarketing, im Gegensatz zum Ladenverkauf,  so schwierig. Wenn wir aber einige Grundregeln der Kommunikation im Internet kennen, wissen, wie ein Nutzer im Internet mit den Informationen umgeht, die wir ihm zukommen lassen, wie er Texte, Bilder und auch Videos wahrnimmt, können wir von uns aus schon viel dafür tun, um nicht komplett missverstanden zu werden.

Die passende Zielgruppe

Wir werden es nie schaffen jeden Nutzer für jeden unserer Inhalte zu begeistern. Dafür sind die Menschen selbst viel zu unterschiedlich und auch die Momente, in denen wir sie mit unserer Botschaft erreichen, zu vielfältig. Unsere Information kann jemanden völlig entspannt und in Kauflaune auf dem Sofa erreichen, nach einem stressigen Meeting im Büro oder gar in einer stickigen, völlig überfüllten Bahn auf dem Nachhauseweg. Man könnte für jeden dieser Nutzer eine ansprechende Marketingbotschaft generieren aber nicht eine einzige für alle zusammen.

Wir können auch nicht unsere Webseite auf all die verschiedenen Charaktere, Gefühlslagen und Alltagsmomente unserer Kunden optimieren. Was dem einen passt, langweilt den nächsten und nervt den dritten. Man bekommt niemals alle unter nur einen Hut.

Klickraten

• von 100 Prozent sind illusorisch,
• von 50 Prozent super,
• von nur 10 bis 20 Prozent in den meisten Fällen realistisch
• und von 1 oder 2 Prozent üblich.

Um trotzdem so viele Interessenten wie möglich zu erreichen, müssen wir irgendeine Gemeinsamkeit finden, die möglichst viele der unterschiedlichen Nutzergruppen miteinander verbindet und uns darauf fokussieren. So ist die Chance auf Erfolg am größten. Dafür dürfen wir uns in erster Linie aber nicht auf den Nutzer konzentrieren, sondern auf das Angebot, für welches wir sein Interesse wecken wollen.

Wir müssen uns die Fragen stellen:

• Was könnte die Motivation eines Kunden sein, unser Produkt zu kaufen bzw. unsere Dienstleistung zu nutzen?
• Welchen emotionalen Nutzen könnte unser Produkt für den Kunden haben?
• Welche Zielgruppe könnten wir überhaupt für unser Angebot begeistern?
• Wo lohnt sich der Aufwand den wir mit unserem Marketing betreiben?

Die passende Botschaft

Wir müssen nicht versuchen irgendwelche Internetnutzer von unserem Angebot zu überzeugen, sondern wir müssen gezielt die Internetnutzer suchen und ansprechen, die unser Angebot überhaupt interessieren könnte. Klasse statt Masse! Nicht “mehr Traffic” sondern “passender Traffic” (im Marketing-Fachjargon nennt man ihn auch “targetierter Traffic”). Wir müssen erst einmal wissen, wer unsere potenziellen Kunden sein könnten und was sie zum Kauf motivieren könnte. Die Antwort darauf finden wir nicht im Kunden sondern in unserem Produkt selbst.

(Ich gehe hier davon aus, du hast schon ein Produkt bzw. eine Dienstleistung, die du vermarkten willst. Wenn nicht, mußt du natürlich den umgekehrten Weg gehen, von der Zielgruppe zum Angebot, und dir erst die Frage stellen: Welches Produkt bzw. welche Dienstleistung würde viele Internetnutzer interessieren.)

Wem könnte unser Produkt nutzen und vor allem warum könnte es ihm nutzen? Dieser Nutzen ist aber nicht der materielle Wert oder der eigentliche greifbare Nutzen wie das

“Hecke scheren können” bei einer Heckenschere oder
das “Fahren können” bei einem Auto

sondern immer ein gefühlter Wert, eine Emotion

“mit Freude, weil schnell und einfach oder besonders professionell Hecke scheren können” oder
“tolles, schnelles, cooles, großes, sicheres, sparsames Auto fahren können”.

Achte einmal darauf, wie dir die Fernsehwerbung versucht einen Autokauf schmackhaft zu machen. Immer gibt es hier eine Werbebotschaft, die nicht aufs einfache Autofahren von A nach B abzielt, (denn das könnten Sie mit jedem Modell), sondern auf ein ganz besonderes Gefühl. Sei es die Sicherheit der Familie, der Schutz der Umwelt oder die individuelle Freiheit, immer geht es um das gute Gefühl.

Und immer geht es um eine andere Zielgruppe, denn Autokäufer sind keine homogene Zielgruppe. Es gibt die unterschiedlichsten Motivationen ein Auto zu kaufen. Die Hersteller richten schon die Entwicklung Ihrer neuen Modelle auf eine ganz bestimmte Zielgruppe ab und passen das Marketing entsprechend darauf an. Zielgruppe sind nicht alle Menschen, die sich gerade ein neues Auto kaufen wollen. Das wollen sehr viele. Ziel sind Umweltschützer, Eltern, Angeber, Abenteurer, usw.

Für jede dieser Gruppen würden wir ein anderes Neuromarketing-Profil erstellen. Und für jede müssten wir deshalb auch eine andere Webseite erstellen, weil wir jede dieser Zielgruppen anders ansprechen müssten. Dem Umweltschützer können wir nicht mit Beschleunigung, PS-Zahlen oder Racing-Gefühl kommen und den sorgenden Eltern nicht unbedingt mit der Lust auf Abenteuer.

Man kann ein Produkt an die verschiedensten Zielgruppen verkaufen wenn man es unterschiedlich verpackt. Gerade im Internet ist dies wichtig. Hier drängen sich viele Verkäufer ein und desselben Produktes bzw. Dienstleistung auf engstem “Raum”. Die Möglichkeiten der Produktpräsentation sind begrenzt. Man muss sich anstrengen, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden. Allein über den Preis, Sonderangebote, Rabatte, etc. unterscheidet man sich nicht mehr von der genau so langweiligen Konkurrenz. Dazu kann man im Internet Preise viel zu einfach vergleichen.

Statt einer einfältigen Produktpräsentation können wir uns dagegen die Vielfalt der Zielgruppe zu Nutze machen. Wollten wir, wie die meisten Internet-Verkäufer, eine möglichst große Zielgruppe erreichen (das ist die Marketing-”Weisheit” von mehr Traffic, mehr Traffic, mehr Traffic), erreichen wir keine Zielgruppe optimal. Die meiste Marketing-Energie verpufft. Klick- und Kauf-Raten von unter einem Prozent sind fast zwangsläufig die Folge. Versuchen wir dagegen unser Marketing konsequent auf eine ganz bestimmte Zielgruppe zu optimieren, können wir Klick- oder gar Kauf-Raten von mehr als 20 Prozent erreichen. Jetzt erst wird unser Marketing wirklich effektiv.

Wir müssen auf unserer Webseite, in unseren Newslettern oder Videos immer eine zur passenden Zielgruppe passende, emotionale Botschaft transportieren. Alles andere ist reine Zeit- und meist auch Geldverschwendung. Für ein erfolgreiches Marketing brauchen wir

1. zum Produkt passende Zielgruppe
2. zur Zielgruppe passende Webseite, Newsletter, Video etc.

Die Zielgruppe finden wir, indem wir analysieren, welchen Menschen unser Angebot nützen würde und was ihre eigentliche Kaufmotivation sein könnte.

Die passende Webseite, den passenden Newsletter, das passende Video, etc. erstellen wir, indem wir diese Marketingelemente darauf optimieren, die Kaufmotivation der Zielgruppe so weit zu verstärken, dass diese eine positive Kaufentscheidung treffen.

Das passende Transportmittel

Ich möchte mich im folgenden nicht auf das Produkt, sondern das passende Transportmittel konzentrieren, denn dieser Punkt ist für alle Internet-Verkäufer gleich, wobei für jedes Produkt eine ganz eigene Kaufmotivation für eine ganz eigene Zielgruppe erforderlich ist.

Wir haben, wie schon gesagt, lediglich Texte, Bilder oder Videos zur Verfügung. Über diese müssen wir eine emotionale Botschaft vermitteln, die unsere Nutzer anspricht und zeitgleich auch zum Kauf motiviert. Das ist gar nicht so einfach aber wir können uns hierzu einer der neuesten Entdeckungen der Wissenschaft bedienen.

In den neunziger Jahren haben italienische Wissenschaftler eine eigenartige Entdeckung gemacht. Sie fanden heraus, dass im Gehirn von Affen, die lediglich zusahen, wie ein Forscher eine Handlung ausführte, die gleiche Hirnaktivität zu messen war, als wenn die Affen selbst die Aktivität ausführen würden. Griff ein Forscher nach einer Nuss, machte der Affe in seinem Kopf die gleiche Bewegung nach. Die Bewegung des Forschers wurde im Affenhirn durch bestimmte Nervenzellen sozusagen gespiegelt. Nicht der Anblick der Nuss hat den Affen erregt, sondern die Greifbewegung des Forschers hin zur Nuss.

Eine solche Spiegelung passiert immer simultan und unwillkürlich und sie ist angeboren, wie man schon bei menschlichen Babys feststellen kann. Diese lernen Bewegungen indem sie die Bewegungen der Eltern innerlich nachmachen. Auch bei Erwachsenen kann man diese reflexartige Nachahmung einer Handlung, die lediglich beobachtet wird, feststellen. Spiegelneuronen wirken in uns allen. Wir können diese Aktivitäten weder bewusst steuern noch verhindern.

Wo wir wieder beim Traumtor von Mario Götze wären. Das Zucken in den Beinen vieler Zuschauer ist eine besonders starke Reaktion auf die Spiegelung der Handlung (des Schießens) im Kopf. Dieses bewegte Bild, dieses Video, wenn man so will, hat genau die Wünsche einer optimalen Zielgruppe erreicht. Jeder Deutsche vor dem Fernseher wollte ein Tor. Dieser Wunsch, diese Emotion war so stark, dass man den Ball buchstäblich selbst ins Tor schießen würde. Was viele in dem Augenblick dann auch gemacht haben. Die folgenden Emotionen kann man gar nicht in Worte fassen, die Bilder aber haben sie in jedes deutsche Wohnzimmer und auf jede Fanmeile transportiert. Dieses Tor haben wir “gekauft”.

Und die Argentinier? Bei keinem von ihnen wird das Bein gezuckt haben. Sie waren die absolut falsche Zielgruppe, weil sie auf gar keinen Fall ein Tor sehen wollten. Die Reaktion der Argentinier wird genau wie die ihres Torwarts gewesen sein: Hände hoch! Deren Emotion war keine Euphorie sondern pures Entsetzen. Die Argentinier hätten dieses Tor nicht mal geschenkt genommen.

Das bedeutet bezogen auf das Internet-Marketing, dass wir es tatsächlich schaffen können, lediglich mit Hilfe von Texten, Bildern und/oder Videos Emotionen bei unseren Besuchern auszulösen. Ganz einfach gesagt, mußt du nur die Handlungen, die die für die Kaufmotivation entscheidenden Emotionen (Wünsche und Bedürfnisse) darstellen (und somit beim Nutzern durch das Betrachten gespiegelt werden) in deinen Texten, Bildern und Videos vermitteln. Vermutlich wirst du es nicht schaffen, die Leute von den Sitzen zu reißen, aber du hast ja auch keinen Weltmeistertitel im Angebot.

Wenn du zum Beispiel Produkte oder Dienstleistungen zum Thema Selbstmanagement / Büroorganisation verkaufen wollen, ist es gut, auf der Webseite das Bild, besser noch Video eines glücklichen Menschen zeigen, der sich über seinen aufgeräumten Schreibtisch freut. Die Handlung des “sich freuens” wird im Gehirn des Betrachters gespiegelt und er erlebt simultan und unwillkürlich die gleichen Glücksgefühle. Ist dieser Betrachter jemand, der den vielleicht auch nur unterschwelligen, Wunsch verspürt, diese Glücksgefühle auch am eigenen, endlich aufgeräumten Schreibtisch zu erleben (Ihre Zielgruppe!), hast du die Kaufmotivation schon deutlich gesteigert. Finden sich auf deiner Webseite zugleich auch noch einfach zu erfassende, ausdrucksstarke Texte, die den Leser diese Glücksgefühle erlebbar machen, steigerst du die Kaufmotivation noch weiter. Hast du noch ein schönes Glücksgefühl-Video in der Nähe hast du schon fast gewonnen. Handlungen in bewegten Bildern (Videos) lassen sich natürlich am besten “spiegeln”.

Videos

Wenn du im Video zu einer Handlung (zum Beispiel das Klicken auf einen Button) nicht nur sprachlich auffordern, sondern diese Handlung auch gleichzeitig ausführen (indem du mit der Hand auf den Button weist) erreichst du eine nachweisliche deutlich höhere Klickrate, als wenn du lediglich zum Klicken aufforderst.

Klassisches Beispiel auch hier wieder die Fernsehwerbung. Auch hier sehen wir reihenweise glückliche Menschen in Situationen wo sie etwas tun. Eine Handlung vornehmen, die in Beziehung zu einem Produkt oder einer Dienstleistung steht. Dabei erleben die Menschen eine Reihe von positiven Emotionen, die in Bezug auf die Handlung und somit auf das Produkt stehen. Wir spiegeln die Handlung, die Emotionen werden auch bei uns ausgelöst. Damit diese Spiegelung auch sicher wirkt, werden Emotionen oft ein wenig übertrieben dargestellt, um den größtmöglichen Effekt zu erzielen. Wenn man dabei aber zu weit geht und maßlos übertreibt, verkehren sich die positiven Effekte in einen negativen Abwehr-Affekt. Das ganze Getue, die Show und damit einhergehend auch Bild des beworbenen Produktes beschädigen das Vertrauen in den Verkäufer, weil ein solches groteskes Verhalten nicht “gespiegelt” wird.

Bilder

Bilder können Handlungen natürlich nicht so stark übertragen wie Videos aber sie emotionalisieren deutlich stärker als reine Texte. Sie werden in der Regel auch vor dem Lesen des dazugehörigen Textes betrachtet und schon jetzt bilden sich die Betrachter ein Urteil über den Inhalt und damit die emotionale Botschaft zum Beispiel eines Blogartikels. Wenn ein Text nicht gelesen wird, kann es also schon am Bild daneben liegen. Bilder vermitteln eine Vielzahl an Informationen. Diese Informationen werden sofort vom Gehirn weiterverarbeitet. Die Mehrzahl davon sogar völlig unbewusst.

Ganz starke Bilder sind Bilder von Personen. Menschen verhalten sich anders, wenn sie andere Menschen in ihrer Nähe fühlen. Schon Bilder von Menschen auf einer Webseite können dieses Gefühl von Nähe und damit die Verhaltensänderung auslösen. Hier ist das Gesicht des “Gegenüber” von besonderer Bedeutung, weil wir aus Gesichtern Rückschlüsse auf die Absichten, Gefühle und Charaktereigenschaften der anderen Person ziehen. Deshalb ist die Personalisierung Ihrer Webseiten/Newsletter/Videos so wichtig.

Texte

Im Gegensatz zu Bildern wirken Texte nicht sofort, denn der Buchstabensalat muss erst einmal zusammengefügt und übersetzt werden. Und zwar in Bilder! Wenn wir einen Text lesen, entstehen vor unserem inneren Auge die passenden Bilder. Erst diese werden in Informationen und vor allem Emotionen verarbeitet. Deshalb ist es wichtig ausdrucksstarke Wörter und Texte zu verwenden. Möglichst in einer Ausdrucksweise, die die Zielgruppe sofort versteht. Jedes Zögern, jede Unterbrechung unterbricht auch das Kopfkino. Klassisches Beispiel hier sind Fremdwörter. Gehören solche Wörter nicht in den Wortschatz des Lesers, entstehen beim Lesen auch keine entsprechenden Bilder. Der Leser müsste sich jetzt während des Lesens die Mühe machen und recherchieren, welches Bild er mit diesem Wort verknüpfen sollte. Die meisten Leser tun dies nicht und die Information ist verloren.

Spiegelneuronen werden durch Handlungen aktiviert. Dies geschieht normalerweise durch das Zuschauen. Bei Video ist Zuschauen sehr einfach, auch Bilder können diesen Effekt, wenn auch nicht so stark herstellen. Aber Texte? Wie kann ich beim Lesen jemandem zuschauen? Ganz einfach, indem ich ihm durch den Text den Code für die entsprechenden Bilder liefere, die dann in seinem Kopf entstehen. Erzählungen und Romane sind hier das klassische Beispiel. Je besser es dem Autor gelingt den Leser zu fesseln, in die Handlung hineinzuführen, desto stärkere Emotionen werden ausgelöst. Guten Autoren gelingt es allein durch Worte eine spannende Atmosphäre im Kopf des Lesers zu überzeugen. Romanfiguren werden beschrieben. Nicht nur ihre Kleidung, sondern auch bestimmte Körpermerkmale, Eigenheiten, Verhaltensweisen lassen Figuren in unseren Köpfen lebendig werden. Dialoge lassen die Figuren dann sogar sprechen. So entstehen die gewünschten Bilder in unseren Köpfen und die Situation wird lebendig. Wir können die Handlungen der Romanfiguren nachvollziehen!

Videos, Bilder und Texte gleichzeitig – Multisensoring

Zeigst du jetzt in der Nähe eines Textes gleichzeitig das Bild dessen, der die Textbotschaft absendet (oft der Inhaber der Webseite), so verknüpfst du den Text mit der Person. Die Person “spricht” ihn sozusagen. Das verleiht Text und Bild gleichzeitig mehr Ausdrucksstärke. Und im Video verknüpfst du Text, Bild, Ton und Bewegung miteinander. Du kommunizierst auf mehreren Kanälen gleichzeitig.

Der zeitgleiche Transport einer Marketing-Botschaft über mehrere Kanäle bewirkt eine multisensorische Verstärkung, weil sich die unterschiedlichen Kanäle gegenseitig beeinflussen und die Botschaft gleichzeitig über verschiedene Sinneskanäle erlebt wird. Dies führt zu einem neuronalen Verstärkermechanismus, der die Eindrücke nicht nur einfach summiert, sondern sie aufgrund der Gleichzeitigkeit sogar um ein Vielfaches verstärkt. Hier ist das Ergebnis viel mehr als die Summe des Einzelnen.

Du siehst, es ist tatsächlich möglich Emotionen über das Internet zu transportieren, damit bei den Nutzern positive Emotionen zu erzeugen und so die Kaufmotivation bis hin zum Kauf selbst zu verstärken. Wenn du dabei einige kleine Regeln befolgst wirst du auch erfolgreich sein:

• Du kannst positive Emotionen nur bei der passenden Zielgruppe wecken.
• Deine Marketing-Instrumente müssen die richtigen Emotionen transportieren.
• Die verschiedenen Kommunikations-Kanäle vervielfachen bei gleichzeitiger Nutzung den positiven Effekt.
• Dabei sind Videos effektiver als Bilder, diese effektiver als reine Texte – aber alle zusammen am effektivsten.