“großer Fisch” gegen “Hammer-Hai”

Welches Bild hast du im Kopf wenn du an einen großen Fisch denkst? Einen Hai oder einen Hecht, einen Wels oder gar Wal (kein Fisch, ich weiß)? Vielleicht fällt dir auch gerade gar kein Beispiel ein. Letzteres wäre gar nicht so unwahrscheinlich, denn das Wort “Fisch” ist ein eher abstraktes. Dahinter können sich jede Menge unterschiedlicher Fischarten verbergen. Jeder Leser hat, abhängig von seinen Erlebnissen und Erfahrungen ein anderes Bild im Kopf, wenn er an einen großen Fisch denkt. Das ist keine gute Grundlage für eine klare, genaue Botschaft. Es wird keine konkrete, klare Information vermittelt. Es bleibt dem Leser überlassen, was er sich unter einem “großen Fisch” vorstellen möchte und damit ist es Zufall welche Emotionen das Wort Fisch letztendlich hervorruft.

Das Wort “Hai” dagegen kann zwar auch eine Vielzahl Haiarten beinhalten aber wir haben schon eine ziemlich klare Vorstellung dessen, was den Taucher erwartet: Nämlich ein ziemlich schnelles, gefährliches Tier, welches uns eine Gänsehaut beschert und den Taucher möglicherweise sogar töten kann. Auch hier ist die Information nicht eindeutig aber da das Wort “Hai” so stark mit bestimmten Emotionen verknüpft ist, ist auch die emotionale Wirkung “Oh, sehr gefährlich!”ungleich größer als bei dem Wort “großer Fisch”.

In unserem Beispiel wird diese Wirkung sogar noch verstärkt durch das Wort “Hammer”. Dieses Wort allein steht schon für Härte, Gewalt zuschlagen, Aggression und Gefahr. Auch baut das Gehirn automatisch eine Verbindung mit dem Bild einer bedrohlichen Bewegung, nämlich dem Zuschlagen auf. Klar, mit einem Hammer schlägt man zu. Unser Gehirn weiß das ganz genau und im Unterbewusstsein wird sofort ein emotionaler Zusammenhang hergestellt. Der gefährliche, aggressive Hai in Kombination mit dem zuschlagenden, angreifenden Hammer. Eine wahrhaft tödliche Kombination.

“berühren” gegen “streicheln”

Verben wie “berühren” oder “anfassen” lassen in unseren Köpfen schon ein deutliches Bild einer Handlung entstehen, doch sind die emotionalen Gefühle dabei im Gegensatz zum Wort “streicheln” viel weniger tief. Anfassen oder berühren tut man so einiges, wenn der Tag lang ist aber streicheln nur das, was man mag. Streicheln ist eine viel tiefere, zugewandtere Handlung. Uns ist auch klar, dass jemand, der einen oder etwas streicheln viel, dem Ziel über eine längere Zeit sehr nahe kommen muss. Kurz antippen und wieder weg ist vielleicht berühren aber kein Streicheln.

In Kombination mit Hammer-Hai besagt es also, dass der Taucher dem Hai über eine längere Zeit ziemlich nahe sein will. Das bedeutet eine deutliche Erhöhung der Gefahr, in die er sich ja ohnehin schon bringt. Auch läßt uns allein die Idee einen Hammer-Hai streicheln zu wollen nur verständnislos den Kopf schütteln und die Nackenhaare sträuben sich. Hai und Streicheln passt in unserem Denken einfach nicht zusammen und genau dieser Gegensatz löst eine deutliche emotionale Reaktion aus, die sofort unsere Aufmerksamkeit weckt. Diese Botschaft geht garantiert nicht in der allgemeinen Infoflut unter.

Du siehst schon an diesem vielleicht etwas abstrakten Beispiel wie ein und das selbe Geschehen mit unterschiedlichen Worten ausgedrückt auch ganz unterschiedliche Emotionen auslösen kann. Man kann mit Worten Emotionen wecken oder auch dämpfen. Wir in der Werbung wollen positive Emotionen wie Neugier, Begeisterung, Vertrauen oder Sicherheit wecken und negative Emotionen wie Stress, Misstrauen, Unsicherheit dämpfen. Das können wir mit unterschiedlichen Worten mit unterschiedlichen Erfolg.

Bild – Bewegung – Gefühl

Verben wie “berühren” oder “streicheln” lösen nicht einfach nur statische Bilder aus, sie lassen in uns ein Video ablaufen. Aber auch nur dann, wenn wir sie in keine konkrete Bewegung übersetzen können. Vergleichen wir das Worte “bewegen” mit “gehen”, “laufen”, “springen” oder gar “fliehen”. Ersteres vermittelt keine klare Botschaft, alle anderen dagegen schon. Letzteres vermittelt sogar noch die emotionale Botschaft “Achtung Gefahr!”. Ähnliches gilt für das Verb “fahren”. Wenn wir nicht dazuschreiben womit man fährt, transportieren wir keine klare Botschaft.

Die emotionale Botschaft von allen Handlungen kann noch konkreter vermittelt werden, wenn wir dazuschreiben, wo und wann eine Handlung stattfindet. Ruhiges Radfahren am Wochenende im Wald löst ganz andere Emotionen aus als stressiges Radfahren in der Hauptverkehrszeit in einer Großstadt.

Ein weiteres Beispiel:

“Lerne in diesem Gratis-Intensivkurs, wie du …

abnehmen
Schmerzen lindern
kreativer denken
fitter, gesünder, kreativer, gesünder werden

kannst”

gegen

“Mit diesem Gratis-Intensivkurs kannst Du …

abnehmen
Schmerzen lindern
kreativer denken
fitter, gesünder, kreativer, gesünder werden”

Eigentlich ein ganz klassisches Beispiel aus dem Online-Marketing. Auf vielen Webseiten werden E-Books, Webinare oder Kurse in ähnlicher Form beworben. Viele Menschen würden bewusst auch auch keinen großen Unterschied zwischen beiden Varianten wahrnehmen. Doch es gibt ihn! Vergleichen wir dafür einmal die Verben:

“lernen” gegen “können”

(“Können” ist genauer gesagt, wie “sollen” oder “müssen”, ein Hilfsverb.)

Beide Verben sollen zu einer Handlung (hier das Anfordern eines Gratiskurses) auffordern. Dabei vermitteln beide aber eine unterschiedliche Botschaft in Bezug auf das, was danach auf den Nutzer zukommt:

Die einen müssen erst noch etwas lernen, bevor sie abnehmen, etc. können, was eine zusätzliche und hier auch noch freiwillige Anstrengung bedeutet.

Die anderen können gleich abnehmen, kreativer denken, etc. ohne .

Klar muss in beiden Fällen der Kurs gemacht werden, um die beschriebenen Erfolge zu erzielen, das ergibt sich ja schon aus der Bedeutung des Wortes “Kurs”. Im ersten Beispiel wird diese Information aber durch das Verb “lernen” zusätzlich negativ belastet. Hier wird im Gegensatz zum zweiten Beispiel die emotionale Botschaft “Du musst Dich dafür extra anstrengen!” vermittelt.

Auch wenn die meisten sagen würden: “Klar, ich bin bereit (Frei-) Zeit und Energie ins Lernen zu stecken.” Keiner macht es gerne. Und schon gar nicht freiwillig! Das würde natürlich niemand offen zugeben. Lernen wird in unserer modernen Gesellschaft ja als positive Tugend angesehen und viele Menschen sehen sich selbst, wenn man sie fragt, als durchaus lernwillig. Unser Unterbewusstsein aber, welches immer noch programmiert ist auf Energiesparen, reagiert mit negativen Emotionen auf die Aussicht auf zusätzliche Arbeit. Diese, uns beim Lesen des Textes gar nicht bewusst werdenden negativen Emotionen, dämpfen unser Interesse an diesem Kurs und damit die Anmeldezahlen, deutlich.

Hart – Weich

Worte können nicht nur über die Bilder oder “Videos”, die sie transportieren, positive oder negative Gefühle in uns wecken. In Worten selbst stecken schon Emotionen. Hier einmal zwei Wortreihen:

Hart, stark, Rakete, High-tech, Disziplin, Kontrolle, Präzision, Logik, Pflicht, Ehrgeiz, Tritt, treten, Kampf

Weich, wohlfühlen, warm, sorgsam, Liebe, Freund, Gefühl, fein, Heim, Sinnlichkeit, Fantasie, Genuss, Humor, Poesie

Lies diese Wortreihen ruhig einmal laut vor. Du wirst sofort den deutlichen Unterschied im Klang der Wörter wahrnehmen. Die ersten sind hart Worte und die zweiten eher weiche Worte. Erstere wecken allein durch ihren Klang Emotionen im Dominanz- und Stimulanzbereich unseres Gehirns und letztere im Balancesystem. (siehe auch die Artikel zum Thema)

Sogar einzelnen Buchstaben kann man Emotionen zuordnen:

K – kräftig, kantig
T – taff, aggressiv, hart
A – akkurat, klar
R – rechthabend, Ruck-Ruck,
E – energisch, effektiv,
Z – zischend, zupackend, zerrend

W – warm und weich
U – dunkel, schwer, von unten
D – dick, geduldig,
L – leise, langsam,
M – weich, melodisch,
S – sanft, sonnig,
O – oben , hoch,
H – harmonisch, hell, leise, zurückhaltend
F- flüsternd, fein, flach

Die oberen sind wieder eher hart (dominant, stimulierend) und die unteren eher weich (Balance).

Auch dieses Wissen ist wichtig für das Online-Marketing, denn wir wollen ja gezielt bestimmte Personengruppen ansprechen. Erfolg haben wir dabei nur, wenn wir für unsere Zielgruppe die richtige Sprache finden. Bei der Charakterisierung unserer Zielgruppe können wir uns, wie in den ersten Kapiteln unseres Neuromarketing-Kurses ja beschrieben, auf das Balance-, Dominanz-, Stimulanzsystem stützen.

Alle Zielgruppen lassen sich in diesem System eher dem einen oder anderen Bereich zuordnen. Weil wir, wie wir gesehen haben, auch Sätze, Worte und gar Buchstaben diesen Bereichen zuordnen können, haben wir eine direkte Verbindung von der Zielgruppe hin zu ihrer optimalen Ansprache. Gleichzeitig können wir viele Emotionen in dieses System und damit unseren Zielgruppen zuordnen, so dass wir anhand dieser Erkenntnisse unsere emotionale Zielgruppenansprache gezielt optimieren können. Grundlage von allem sind die Emotionen, die wir unserer Zielgruppe vermitteln wollen. Um das zu erreichen bedienen wir uns bestimmter Bilder, die wir entweder direkt und über den Umweg der Sprache (gesprochen oder geschrieben) zu unserer Zielgruppe transportieren.

Schnell – Einfach – Direkt

Sehen wir uns ein weiteres Beispiel an:

Du bist Besitzer eines Onlineshops für Tierfutter. Welches Wort würdest du in die Shopbeschreibung, Newsletter, Werbeflyer, Werbebanner packen?

“Tier”

“Haustier”

“Katze, Hund, Kaninchen, …”

“Tier” oder “Tiere”, weil Sie ja Futter für viele verschiedene Tiere im Angebot haben?

Oder vielleicht noch “Haustiere” da die allermeisten Tiere ja Haustiere sind?

Dann würde sich ein solcher Satz vielleicht lesen:

“Pustekuchen – Der tolle Onlineshop für Tierfutter bzw. Haustierfutter”

Na ja, klingt doch ziemlich langweilig oder? Warum das? Weil diese Worte keine emotionalen Bilder im Kopf des Lesers entstehen lassen. Man stellt sich höchstens einen Laden voller Regale, vollgestopft mit Tierfutterdosen vor. Der eine oder andere wird dadurch vielleicht erinnert, nachher noch schnell beim Tierfutterladen um die Ecke vorbeizufahren, die meisten aber werden diese Worte wahrnehmen aber nicht wirklich aufnehmen und schon gar keine positiven Emotionen oder gar den Wunsch auf den Werbebanner zu klicken verspüren. Wir wissen jetzt: Solche Werbung kann man sich im Grunde sparen. Schaltest du solche Anzeigen bei Adwords hast du unterdurchschnittliche Klickzahlen und ganz miese Conversion-Rates. Du zahlst da mit Sicherheit drauf.

Schauen wir uns die zweite Variante an:

“Pustekuchen – Der tolle Onlineshop für Katzenfutter bzw. Hundefutter”

Das klingt doch schon besser, oder? Jetzt werden vielleicht Bilder von einzelnen Katzen- oder Hundefutterdosen assoziiert.

Und hier eine dritte Variante:

“Pustekuchen – Das beste Katzenfutter bzw. Hundefutter für Ihren Liebling”

Welche Bilder werden jetzt wohl im Leser geweckt? Richtig, die vom Liebling! – von der kuscheligen Katze zu Hause auf dem Sofa oder dem treuen Hund, wie er mit dem Schwanz wedelt, wenn man nach Hause kommt – in Kombination mit ganz tollem Futter. Im Unterbewusstsein werden Emotionen geweckt, die der Leser beim Füttern seines Lieblings hat. Hast du ein Haustier, weißt du, dass dies überaus positive Emotionen sind. Der Liebling ist dankbar und glücklich und der Besitzer auch. Beste Emotionen um Tierfutter zu verkaufen.

Der eine oder andere Leser wird vielleicht meinen, eine solch emotionale Wirkung einer Werbebotschaft sei übertrieben aber es ist tatsächlich so. Tests, Experimente und Studien haben die direkte Wirkung von Worten auf unsere Gefühle nachgewiesen. Allerdings wirken nicht alle Worte gleich gut. Deshalb solltest du dir Mühe geben bei der Wahl deiner Werbeworte. Gleiches gilt natürlich für alle Texte, ob Produktbeschreibungen, Blogartikel oder Adwords-Anzeigen.

Gerade im Online-Marketing, das zu einem großen Teil auf Worten, Texten, Bildern und Videos aufbaut, denen von Natur aus die beste Möglichkeit Emotionen zu transportieren – der direkte Kontakt von Mensch zu Mensch – fehlt, sollte man sich besondere Mühe geben. Diese Mühe lohnt sich, denn hier kannst du dich meist deutlich von deiner emotionslosen Konkurrenz absetzen, wie ein paar Klicks durchs Internet deutlich zeigen. Stichwort: Zombie-Webseiten!

Aber bedenke dass eine Werbebotschaft nicht immer nur “kaufen” heißen muss. Sicherheit und Vertrauen sind die Gefühle, die du beim Kunden wecken mußt, bevor er ans Kaufen denkt.

Und denk daran: Wenn du schreibst, versuch den Hammer-Hai zu streicheln, sonst kann es sein, dass niemand es liest ;-).

Zusammengefasst:

Emotionen – Bilder – Bewegung

Die Grundlage von erfolgreichem Marketing sind Emotionen.

• Emotionen werden im Unterbewusstsein durch Bilder erzeugt.
• Transportieren Sie gezielte Emotionen durch konkrete Bilder.
• Bilder können durch Worte (Sprache oder Schrift) erzeugt werden.
• Worte können zusätzlich Handlungen (Bewegungen) transportieren.
• Diese Bilder sollen positive Emotionen auslösen.+*
• Die gewünschten positiven Emotionen variieren je nach Zielgruppe.

Sparsam – Einfach

Das Gehirn ist programmiert auf Energiesparen und hasst zusätzliche Arbeit.

Nutzer müssen die Bilder schnell und einfach verstehen können. Botschaften, die in drei Sekunden erfasst werden können, sind optimal.

Vermeide Fremdwörter oder englische Ausdrücke, wenn du nicht sicher davon ausgehen kannst, dass Deine Zielgruppe diese sofort versteht.

Verwende kurze Wörter in einfachen Sätzen (max. 12 – 15 Wörter).